Gucci下滑时，Miu Miu涨幅却远超爱马仕

深度报道｜EDITORIAL

巨型品牌转身难，小品牌增长易。

*撰文/包韵

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本周奢侈品行业的财报新闻可以说是跌宕起伏。

4月22日，开云集团发布了一份显著下滑的财报，2024年第一季度销售额按固定汇率同比下滑10%至45.04亿欧元。占开云半壁江山的核心品牌Gucci下滑幅度则达到了18%，销售额为20.79亿欧元。

两天后，4月24日，Prada集团发布了一份逆势增长的财报，2024年第一季度销售额按固定汇率同比增长16%至11.87亿欧元。其中Prada增长了4%至8.26亿欧元，Miu Miu疯涨了89%至2.33亿欧元。

次日，Hermès集团也发布了同期财报，这个季度按固定汇率计算同比增长17%，达到了38.05亿欧元，业绩一骑绝尘。

从数值上看来，Prada集团的增长率几乎要赶上了Hermès集团了。单看两个品牌也很有故事性，相当于两个Prada集团收入的Gucci下跌了18%，而小体量的Miu Miu却上涨了89%。

四个集团2024年Q1销售额对比 截至2024年3月31日数据
	2024年Q1 收入	按现行汇率 同比2023年	按固定汇率 同比2023年
LVMH集团	206.94	-2%	3%
Kering集团	45.04	-11%	-10%
Hermès集团	38.05	13%	17%
Prada集团	11.87	11%	16%

（单位：亿欧元）

不过，逆风翻盘的Miu Miu真能代表奢侈品牌在这个市场行情下的另一种可能性吗？

01

疯涨的Miu Miu

盘子能有多大？

Prada集团在这个开年取得了一个良好业绩，同比增长16%，达到11.87亿欧元。受全价产品销售量推动，零售销售额同比增长18%，达10.71亿欧元。

其中，Miu Miu表现最为突出。过去两季一直保持着涨幅超过80%的强劲增势，2024年第一季度的零售额同比增长89%。受Miu Miu与Church's合作系列的推动，连Church's也获得了双位数的增长，涨幅达22%。

Prada集团各品牌2024年Q1零售额 截止2024年3月31日
	2024年Q1 收入	2023年Q1 收入	该季度 同比	前一季度 同比
Prada	8.26	8.13	7%	10%
Miu Miu	2.33	1.29	89%	82%
Church's	0.07	0.06	22%	3%
其他品牌	0.05	0.04	14%	20%
总额	10.71	9.53	18%	17%

（单位：亿欧元，按固定汇率计）

其他品牌包括： Marchesi 1824与Car Shoe。

在奢侈品牌形象趋同的当下，Miu Miu给了消费者一个特别的选择。

Miuccia Prada一直将Miu Miu作为一块自留地，特别是Raf Simons到来之后，这个品牌更清晰地呈现了她的个人喜好。Miu Miu的成功与Miuccia Prada所坚持的文化形象有关：女性主义的，既Y2K怀旧又极富前瞻性，既性感又禁欲，既少女又老妪，看似日常又极为反常……同时，这也是Miuccia Prada本人。她是一个社会主义者，一个狂热的艺术爱好者，她也继承了Prada集团，并让它成了一个上市公司。这种冲突的张力构成了魅力所在。

作为一个资本家，Miuccia Prada能赞助艺术家质疑资本主义制度。这周Prada基金会正在威尼斯双年展上资助冰岛裔瑞士艺术家Christoph Büchel完成他的巨作「Monte di Pietà」（虔诚之山）。这座意大利水城曾经是几个世纪前的欧洲金融中心，「威尼斯商人」们的聚居地，资本主义信贷制度的源头。「Monte di Pietà」是对整个资本主义制度的诘问。这个名字源自Christoph Büchel展览所在的威尼斯王后宫（Ca’Corner delia Regina）的前身，教会的慈善典当行，百多年来这里帮助平民从高利贷里解脱出来。2011年以来Prada基金会改造了这里，把其当作驻地。

是的，质疑和反思是Miuccia Prada赋予Prada集团的独特的品牌属性。因此，他们一直保持着对于非盈利性文化艺术项目的投资，这些花费不计回报。

Miuccia Prada也为她的理想主义买过单。

从1990年代推翻奢侈品行业的审美爆红，到千禧年对Jil Sander、Helmut Lang的失败投资，再到四次IPO受阻，2011年上市后任性而为的扩张导致了市值从2000亿港币缩水到626亿港币的跌落神坛，直至2021年Prada集团才举办了上市以来第二个资本市场日盈利能力获得了改善……Prada集团切切实实走过了一个周期。

Miu Miu如今的「疯涨」不是随机派发的「运气」，而是Prada集团改革策略缓慢生效的一个佐证。Miu Miu复杂的文化形象通过清晰的产品与社会思潮契合，配合营销扩大，结合集团对于零售业务的改革，得到了现在的结果。

Prada集团首席执行官Andrea Guerra认为，Miu Miu的强劲表现印证了过去数年所实施战略以及严谨执行力的有效性。增强零售业务，丰富产品类别，促进顾客参与，提升品牌吸引力。这是2021年资本市场日上公布的策略，Andrea Guerra认为这也是Miu Miu成功的基石。

Prada集团2024年Q1收入构成 截止2024年3月31日
	2024年Q1 收入	2023年Q1 收入	按现行汇率 同比2023年	按固定汇率 同比2023年
零售额	10.71	9.53	12%	18%
批发额	0.9	0.91	-1%	0%
特许权 使用费	0.25	0.21	22%	22%
净收入	11.87	10.65	11%	16%

（单位：亿欧元，按固定汇率计）

其他品牌包括： Marchesi 1824与Car Shoe。

这其中一个需要忍痛完成的事情是，减少销库存的打折业务，曾经在21世纪第二个十年里泛滥的批发渠道被Prada集团遏制住了，零售额比例逐年提升。2019年，Prada集团零售渠道提升至83%，如今已达到了90%以上。这也同时意味着供应链、产品体系和店铺端的多方改革。

长期策略让Prada集团在市场低迷的时代得到了回报。2023年的销售额达到了47.26亿欧元，完成了2021年资本市场日公布的45亿欧元中期目标。

不过，Miu Miu惊人的增长率也对应的是它的小基数。对于小体量的品牌来说，「对的产品」加上「大幅营销」，是可以实现这种翻番式的增长的。比如，在Jacquemus、Ami身上，我们都看到过200%、300%的增长奇迹。可当一个品牌进入到10亿欧元、30亿欧元、50亿欧元年收入的梯队时，需要面对更多的消费者，情况也会变得复杂。

Miu Miu本季推出的New Balance合作产品

回到Prada集团的核心品牌Prada，尽管其零售销售额同比增长7%，优于市场表现，但这个年收入超过30亿欧元的奢侈品牌是符合市场周期变化的，它的增幅较上一季度有所减缓的。

整个Prada集团亦然，虽然除美洲外的所有区域市场都实现了双位数增长，但可以看到它和LVMH集团一样在美洲市场上的疲软，在日本市场上的爆发，欧洲在国内消费和旅游消费的推动下有了不错的增长18%，亚太地区是最大规模的市场。

Prada集团各区域市场2024年Q1零售收入 截止2024年3月31日
	2024年Q1 收入	2023年Q1 收入	按现行汇率 同比2023年	按固定汇率 同比2023年
亚太	3.96	3.6	10%	16%
欧洲	2.95	2.59	14%	18%
美洲	1.81	1.73	4%	5%
日本	1.45	1.13	29%	46%
中东	0.54	0.47	14%	15%
零售总额	10.71	9.53	11%	18%

（单位：亿欧元，按固定汇率计）

Prada集团主席兼执行董事Patrizio Bertelli对于这张成绩单的评价是「稳健」，因为每一个企业家都要面对今年第一季度「越发严峻的市场环境」。

02

Gucci的下滑不可避免

巨型品牌转型需要调整期

开云集团今年的开局将充满了「挑战」：市场环境的严峻，中国市场的疲软，Gucci以及其他部分品牌的重新定位，都加剧了集团业绩的下滑。

开云集团董事长兼首席执行官François-Henri Pinault对第一季度成绩单的评价为「明显恶化」（worsened considerably）。

开云集团在2024年第一季度销售额按固定汇率同比下滑10%至45.04亿欧元，Gucci下滑幅度则达到了18%，销售额为20.79亿欧元。不过，这一业绩也符合开云于3月发布业绩预警的数据：集团整体下滑约10%，Gucci销售额下滑近20%。

开云集团正在这个艰难的时刻面临着一次伤筋动骨的调整。需求的疲软使战略调整进一步影响了开云集团的经常性营业利润，预计2024上半年经常性营业利润降幅将达到40-45%。

Kering集团各部门2024年Q1销售额 截止2024年3月31日
	2024年Q1 收入	按现行汇率 同比2023年	按固定汇率 同比2023年	占比
Gucci	20.79	-21%	-18%	46%
Saint  Laurent	7.4	-8%	-6%	16%
Bottega  Veneta	3.88	-2%	2%	9%
其他品牌	8.24	-7%	-6%	18%
开云眼镜 和企业部门	5.36	24%	9%	12%
总额	45.04	-11%	-10%

（按固定汇率计）

其他品牌包括：Balenciaga、Alexander McQueen、Brioni、Qeelin、Pomellato、Boucheron等

相比Prada集团过去10年的调整来说，开云集团的情况更为棘手，毕竟它在2022年就已经成为了收入200亿欧元规模的大集团。去年他们没有守住这200亿欧元，有了些许下挫，今年的业绩依然可能无法跨越200亿欧元。

这与业绩占集团半壁江山的Gucci下滑有关。依赖Gucci让开云集团抗风险能力下降，Gucci的跌落就意味着开云集团的跌落。

在过去数年里，Gucci也经历过爆发式的增长，销售额从2015年的38.98亿欧元增长至2022年巅峰的104.87亿欧元。在很长时间里，Gucci的营收超过了开云集团总收入的50%，而这个季度Gucci的收入只占开云总收入的46%。

疫情之后，Gucci没有像Louis Vuitton那样迅速回血。依托Alessandro Michele单一宇宙的Gucci风格体系无法变成150亿的大生意，于是Gucci试图像Louis Vuitton一样把业务细分，拆解成不同的创意板块，单独运营成长，让产品更易懂、更具有排他性、更令人渴求。不幸的是，这场改革又遇上了市场环境的疲软。

Gucci创意总监Sabato De Sarno为第二季度打造的Gucci Lido系列

Gucci的业绩下滑也许不应该归咎于新任创意总监Sabato De Sarno。据消息人士透露，尽管他的设计在第一季度已经上市，「非常受欢迎」，但目前在售商品只有两成是他的作品，还不能显著拉动整体销售。开云集团首席财务官Armelle Poulou也表示，De Sarno的设计将在第二季度和第三季度逐步上升店铺份额占比。由于早期交付的主要是高端时装，在第二季度才会引入更多品类，可能才能更好的评估消费者反应。

Gucci在提高品牌排他性（exclusive ）的过程中，其过去价格定位形成的既定印象以及削减批发渠道所带来的影响对业绩增长形成了阻力。这种问题在中国市场上更为显著。从开云集团的业绩报告来看，包括中国市场在内的亚太地区是该集团的第一大市场，贡献了34%的营收，相较去年同期下降6个百分点。

开云集团各区域市场收入占比

Armelle Poulou表示，目前宏观经济环境让中国消费者们分化，要么投资高端产品，要么选择更实惠的低端产品，Gucci则卡在了中间。最能说明问题的是，Chanel轻而易举地将经典手袋的价格提高到逼近10万的区间，而Gucci的涨价却尤为艰难。这也许造成了Gucci在第一季直营零售渠道上销售额同比下滑19%，亚太地区下降尤为显著。

要改善这种印象，不仅需要Sabato De Sarno的新品助力，提高产品定价，还需要将Gucci从打折架上拯救下来。然而，关闭销库存的批发渠道，意味着短期业绩的阵痛。要知道像海南三亚免税城的Gucci店铺长期维持着整日排队的盛况。这样的店铺中品牌商品会降价40%或更多。削减批发渠道使Gucci在第一季度批发渠道营收同比下滑7%。

这不光是Gucci的问题，开云集团26%的收入都依赖于这些折扣渠道。削减批发渠道短期内会加剧集团业绩的下滑。过去一个季度，Saint Laurent、Bottega Veneta、其他品牌（包括Balenciaga与McQueen等品牌）三个部门的批发业务都下降了25%。批发收入下降并不是坏事，Bottega Veneta直营零售额增长了9%，该品牌在第一季度按固定汇率同比增长了2%。

按照目前的趋势，开云集团可能今年都会在调整中度过，短期内不会大幅反弹，品牌转型需要时间，需要大量资金投入，需要能够抗住压力，抵御短期利益的诱惑，这是一个痛苦的过程。François-Henri Pinault显然乐于咬牙度过难关，为持续增长重建一个坚实的平台。

03

忠诚的消费者助推

Hermès双位数增长

Hermès估计是Gucci最想成为的样子。

2024年第一季度Hermès销售额达38.05亿欧元，按固定汇率计算同比增长17%。Hermès在所有区域市场均实现了两位数的同比增长（按固定汇率计），同时进一步开店扩张。

Hermès执行董事长Axel Dumas认为，这个「可观的增长」反映了「全球客户的忠诚度」，以及Hermès产品在当下复杂市场环境中的「吸引力」。

今年以来，Hermès股价上涨22%，LVMH集团上涨9%，开云集团则下跌9%。根据伦敦证券交易所数据，Hermès目前的估值比对手都高，根据预期收益，其12个月的前瞻市盈率为51，而LVMH集团为24，开云则为16。

Bernstein分析师Luca Solca预测，相较于竞争对手提价的情况（尤其是Chanel），Hermès目前还有更大的提价空间，并将受益于2024财年约8%的预估增势。

Hermès集团各区域市场2024年Q1营收 截止2024年3月31日
	2024年Q1 收入	按现行汇率 同比2023年	按固定汇率 同比2023年	占比
法国	3.12	14.3%	14.3%	8%
欧洲 （不含法国）	4.44	13.5%	14.6%	12%
日本	3.57	10.8%	25.2%	9%
亚太 （不含日本）	19.2	8%	13.9%	50%
美洲	6.14	10.3%	11.8%	16%
其他	1.58	111%	112.6%	4%
总额	38.05	13%	17%

（单位：亿欧元）

Hermès收入60%来自亚洲，这里的销售额同比增长了16%。

其中，亚太市场（不包括日本）增长了14%（按固定汇率计），这一地区的所有市场都保持了增长势头。尽管春节之后的3月，Hermès在大中华区客流量有所下降，买丝巾和配饰的大众消费者减少了，但这被富裕客户强劲的需求所抵消（1月在无锡开业了第34家Hermès门店）。市场遇冷之后，Hermès与Gucci的表现形成了对比。Jefferies分析师James Grzinic评论：「第一季度奢侈品财报标志着富裕阶层和有抱负消费者之间的差距不断扩大，最近几周的销售状况可能会走弱。赢家和输家在商业和股价表现上的差距从未如此之大……近几个月来，在亚太地区，有抱负的消费者和富裕客户之间的差异似乎更加明显。」

和LVMH集团一样，Hermès在日本市场收获了最高增长，销售额同比增长了25%。有点不同的是，LVMH集团的增长来自中国游客，Hermès则表示这来自本地客户的忠诚度（2月，Hermès在东京开新店，位于东京新地标、Heatherwick Studio设计的麻布台Hills）。

欧洲作为第二大市场，贡献了Hermès 20%的销售额，同比增长15%。其中，法国本土市场收入也同比增长14%。美洲市场受美国推动，业绩同比增长12%。Hermès的区域市场几乎没有短板。

Hermès集团各部门2024年Q1营收 截止2024年3月31日
	2024年Q1 收入	按现行汇率 同比2023年	按固定汇率 同比2023年	占比
皮具与鞍具	16.28	15.5%	20.3%	43%
成衣与配饰	10.61	11.7%	15.9%	28%
丝绸和纺织品	2.42	3.4%	7.9%	6%
其他Hermès产品	5.05	20%	24.5%	13%
香水与美妆	1.3	3%	4.3%	3%
腕表	1.66	0.1%	4.3%	4%
其他产品	0.74	-0.8%	1.4%	2%
总额	38.05	13%	17%

（单位：亿欧元）

(1) 皮具和鞍具包括皮包及旅行箱包、马具、记事本和小皮具。

(2) 成衣和配饰包括男式和女式成衣、皮带、珠宝配饰、手套、帽子和鞋履。

(3) 其他Hermès产品包括珠宝和该品牌家居产品。

(4) 其他产品包括John Lobb鞋履、Saint-Louis水晶、Puiforcat银器，以及为集团外品牌生产的产品（印花织物、皮革鞣制等）。

从类别来看，尽管皮具和鞍具部门收入占比逐年下降，但这是由于其他部门营收的提升。

按固定汇率计算，珠宝和家居产品所在的其他Hermès产品部门增速超过了所有部门，销售额同比增长25%。成衣和配饰部门仅次于Hermès的核心业务皮具和鞍具部门（+20%），同比增长了16%。

而受有抱负消费者喜爱的丝巾、香水、化妆品以及apple watch表带所在的一些部门都录得个位数的增长。

可以看到，皮具和鞍具部门与成衣和配饰部门、其他Hermès产品部门组成了一个对富裕消费者极具吸引力的产品矩阵，无视市场周期。

与Hermès客群相似的品牌，专注羊绒的Brunello Cucinelli、LVMH集团的Loro Piana在这个寒冷的第一季度都收获了不错的成绩。

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